Hospitalité & CHD : quels profils recruter pour activer vos marques Vins & Spiritueux ?

Créer le lien : quand l’expérience rencontre la marque

Dans l’univers concurrentiel des vins et spiritueux, se distinguer ne repose pas uniquement sur la qualité du produit. La manière dont les consommateurs découvrent, expérimentent et interagissent avec une marque est devenue fondamentale. Les canaux de l’Hospitalité (œnotourisme, hôtellerie haut de gamme) et du CHD (Consommation Hors Domicile : cafés, hôtels, restaurants, bars) sont des terrains de jeu essentiels pour construire la notoriété, créer l’émotion et, in fine, activer les ventes.

Loin d’être de simples vitrines, ces canaux constituent de puissants leviers de croissance et de construction d’image pour les marques. Leaderia, cabinet de recrutement à la double expertise, Vins & Spiritueux et Hôtellerie-Restauration, explore comment ces canaux peuvent devenir vos meilleurs alliés et quels talents recruter pour les optimiser.

L’hospitalité : façonner l’image & créer des ambassadeurs

Offrir une expérience mémorable est un puissant levier de branding et de fidélisation.

Œnotourisme : immersion au cœur de la marque

L’œnotourisme (12 millions de visiteurs en France en 2023 d’après l’enquête Atout France) est passé, ces dernières années, de la simple visite de cave à une expérience immersive complète. Les domaines et maisons les plus innovants proposent désormais :

• Des dégustations thématiques et personnalisées, adaptées au niveau de connaissance et aux centres d’intérêt des visiteurs
• Des ateliers participatifs (assemblage, dégustation à l’aveugle, accords mets-vins)
• Des hébergements intégrés permettant une expérience au cœur de la marque
• Des parcours sensoriels mettant en scène le terroir et les savoir-faire

Cette approche enrichie génère des revenus directs (vente sur site, hébergement), et crée un lien émotionnel durable avec la marque. En partageant son expérience sur les réseaux sociaux et avec son entourage, le visiteur devient un ambassadeur de la marque.

Le Responsable Œnotourisme (ou Hospitality Manager) doit conjuguer « connaissance approfondie des produits, sens aigu de l’accueil et compétences en gestion de projet », précise Anne-Marie Lefèvre, directrice du pôle hôtellerie-restauration de Leaderia. « La dimension créative et l’innovation sont également essentielles pour renouveler l’offre. »

Hôtellerie & restauration haut de gamme : la carte du prestige

L’hôtellerie haut de gamme représente un écrin privilégié pour les marques de vins et spiritueux premium. Ces partenariats stratégiques se manifestent à travers :

• Des cartes des vins et spiritueux d’exception, souvent exclusives ou proposant des millésimes rares
• Des bars signatures où la marque s’exprime pleinement, tant dans la décoration que dans l’offre de cocktails
• Des sommeliers et barmans ambassadeurs, formés spécifiquement aux produits mis en avant
• Des événements thématiques (dîners accords mets-vins, masterclasses, rencontres avec les producteurs)

Ces collaborations renforcent l’image premium de la marque et apportent une touche distinctive à l’hôtel. Les postes clés (F&B Manager, Sommelier, Directeur) exigent donc une double maîtrise : celle des vins/spiritueux et celle de l’hospitalité haut de gamme.

Événements signatures : créer des moments mémorables

L’organisation d’événements exclusifs autour d’une marque offre un puissant vecteur d’image et de fidélisation des clients premium. Qu’il s’agisse de lancements produits ou de dîners de gala, ces moments privilégiés permettent de :

• Créer une expérience sensorielle autour du produit
• Raconter l’histoire de la marque dans un contexte valorisant
• Générer du contenu exclusif pour les réseaux sociaux et la presse
• Fidéliser les prescripteurs et clients VIP

« Le Chef de Projet Événementiel et le Brand Ambassador doivent maîtriser les produits, mais aussi la scénographie et la mise en récit de la marque », souligne Anne-Marie Lefèvre, directrice du pôle hôtellerie-restauration de Leaderia. « Leur capacité à créer des moments mémorables, à la fois authentiques et « instagrammables », représente un atout majeur. »

Le circuit CHD : le terrain de jeu de l’activation ventes

Le « On-Trade » ou CHD (Consommation Hors Domicile) est le lieu privilégié de la découverte et de l’impulsion d’achat pour de nombreux consommateurs.

Stratégie de présence : être vu & bien vu

Dans le monde ultra-concurrentiel des vins et spiritueux, être référencé sur les cartes des établissements CHD constitue un premier défi majeur. Cette présence, loin d’être acquise, nécessite une stratégie spécifique :

• Compréhension fine des positionnements des établissements et adaptation de l’offre
• Construction d’arguments commerciaux différenciants pour le restaurateur/barman
• Négociation d’emplacements stratégiques sur la carte (première page, sélection du mois)
• Support marketing adapté (verrerie personnalisée, supports de table, cartes dédiées)

Le Commercial CHD joue ici un rôle déterminant. « Ce profil combine compétences commerciales classiques et connaissance approfondie de l’écosystème CHD », explique Leaderia. « Sa capacité à comprendre les enjeux spécifiques des établissements et à proposer des solutions adaptées, au-delà du simple produit, fait toute la différence. »

Le pouvoir de la prescription : former & engager

Le personnel des établissements – serveurs, barmans, sommeliers – constitue le dernier maillon, souvent décisif, entre la marque et le consommateur. Leur capacité à recommander et à valoriser un produit influence directement les ventes :

• Les programmes de formation permettent de transformer le personnel en véritable ambassadeur de la marque
• Les challenges et incentives motivent à la prescription active
• Les outils d’aide à la vente (fiches produits, applications) facilitent l’argumentaire

Le Brand Ambassador et le Formateur au-delà de leurs connaissances techniques, partagent leur passion et les valeurs de la marque. « Ces profils doivent allier pédagogie, charisme et une capacité à s’adapter à différents publics ainsi qu’à traduire des concepts complexes en arguments commerciaux simples » remarque Anne-Marie Lefèvre, directrice du pôle hôtellerie-restauration de Leaderia.

La mixologie comme levier pour les spiritueux

La mixologie représente un formidable accélérateur pour les marques de spiritueux, permettant de toucher de nouveaux consommateurs et de valoriser le produit :

• La créativité des barmans permet de réinterpréter le spiritueux et de le rendre accessible à des palais moins habitués
• La montée en gamme des cocktails permet de valoriser des produits premium dans des créations signatures
• Les tendances de mixologie influencent directement les volumes de vente et la perception des marques

Pour les marques de spiritueux, le Bar Manager, le Mixologue et le Brand Ambassador sont des relais stratégiques dans le circuit On-Trade. « Ils ne sont pas de simples exécutants, mais des actifs marketing à part entière», confirme Anne-Marie Lefèvre, de Leaderia. En effet, leur talent à créer des cocktails signature, aussi savoureux que visuellement remarquables (et donc « instagrammables »), est un levier direct pour accroître la désirabilité et la visibilité des marques.

Animations & promotions : activer les ventes sur le terrain

Le circuit CHD offre un terrain unique pour des activations ponctuelles qui stimulent les ventes et renforcent la visibilité :

• Offres spécifiques limitées dans le temps (cocktail du mois, accord mets-vins, happy hours thématiques)
• Présence de « signature drinks » mettant en valeur la marque dans un contexte créatif
• Animation des accords mets-vins par des experts, créant une expérience éducative
• Événements pop-up ou takeover de bars par des marques

Le Responsable Trade Marketing CHD et le Commercial CHD sont les pivots qui assurent le succès de ces activations, en équilibre constant avec les établissements. « Trouver le juste milieu entre ambition créative et réalisme commercial est leur quotidien », explique Anne-Marie Lefèvre. Maîtriser les contraintes opérationnelles est donc un prérequis, au même niveau que la parfaite compréhension de la stratégie de marque.

Les talents au cœur de la stratégie hospitalité/CHD

La réussite des stratégies d’hospitalité et d’activation CHD repose avant tout sur les talents qui les mettent en œuvre aux compétences spécifiques :

• Sens aigu du service client et capacité à créer des expériences mémorables
• Excellentes connaissances produits : technicité et capacité à vulgariser
• Compétences commerciales et négociation adaptées aux codes du CHD
• Créativité dans la conception d’expériences, d’événements ou de cocktails
• Management d’équipes F&B avec une vision orientée marque
• Compétences digitales appliquées (réservations, e-réputation, social media)

L’efficacité de ces stratégies repose également sur la synergie entre les équipes des marques V&S (Marketing, Commercial) et les acteurs de l’Hospitalité/CHD. Cette collaboration doit transcender la simple relation fournisseur-client pour devenir un véritable partenariat stratégique, où chaque partie comprend les enjeux de l’autre et œuvre vers des objectifs communs.

« Les profils les plus recherchés sont ceux capables de jouer ce rôle d’interface », constate Anne-Marie Lefèvre. « Leur valeur réside dans leur capacité à traduire les objectifs marketing des marques en réalités opérationnelles pour le CHD, tout en remontant les insights terrain vers les équipes marketing. »

Parmi les fonctions stratégiques qui émergent dans l’écosystème de l’activation des marques, deux profils se distinguent particulièrement :

• Le Category Manager orchestre la stratégie globale d’une catégorie de produits à travers tous les canaux de distribution. Le groupe La Martiniquaise a notamment structuré son organisation autour de nombreux Category Managers, chacun veille à la cohérence et à la performance de ses marques sur le marché tout en optimisant les synergies entre CHD et distribution.
• Le Brand Home Manager supervise l’expérience immersive au cœur d’une marque dans un lieu emblématique. Par exemple, chez Pernod Ricard, chaque Maison de Marque offre une expérience remarquable qui incite les visiteurs à devenir naturellement ambassadeurs.

Leaderia : votre partenaire pour recruter les talents clés

Ne sous-estimez donc pas le pouvoir de l’Hospitalité et du CHD pour vos marques Vins & Spiritueux ! Ces canaux sont essentiels pour bâtir votre image et activer vos ventes, surtout à l’heure où l’expérience prime. Le succès y dépend de talents experts : ceux qui créent le lien, maîtrisent le On-Trade et stimulent l’achat.

Leaderia, fort de sa double spécialisation V&S et Hôtellerie-Restauration, identifie précisément ces profils pour vous. Faites équipe avec nous pour exceller là où votre marque rencontre le consommateur. Contactez-nous !

Sources d’inspiration :

https://www.atout-france.fr/fr/actualites/loenotourisme-en-france-en-pleine-croissance-12-millions-de-visiteurs-en-2023

https://www.terredevins.com/actualites/observatoire-dugas-2024-une-consommation-plus-curieuse-des-spiritueux-premium

https://blackthornsdesign.com/blog/happy-hour/tendances-consommateurs-secteur-spiritueux/

https://superpotion.fr/les-grandes-tendances-spiritueux-qui-vont-marquer-2024/

https://www.anae-gin.fr/blog/vins-et-spiritueux-pourquoi-les-prescripteurs-sont-essentiels-au-succes-des-marques

https://www.ferrandi-paris.com/fr/formations-service-et-arts-de-la-table/ambassadeur-marque-ferrandi-paris

https://agromousquetairespro.fr/le-marche-des-boissons-en-chr-le-retour-en-force-sur-lequel-la-marque-le-comptoir-se-positionne/

https://www.franceagrimer.fr/fam/content/download/70378/document/FICHE_FILIERE_SPIRITUEUX_2023.pdf?version=5

https://www.isvin.fr/2023/02/01/comment-devenir-brand-ambassador-2/

https://www.wineriz.com/marketing-du-vin-nos-5-recommandations/

https://cgastrategy.com/les-vacanciers-francais-devraient-dynamiser-le-marche-chd-dans-le-sud-de-lhexagone/

https://www.go-sidely.com/post/category-management-maitriser-fondamentaux