Hospitality : un nouveau cycle à inventer

Les rendez-vous d’Hospitality On sont toujours un bon baromètre des transformations du tourisme.
Le Hospitality Asset Forum a cette année mis en lumière un paradoxe marquant : le marché hôtelier attire le capital,
mais peine à produire de nouveaux projets. Derrière cette apparente contradiction se dessine une nouvelle donne industrielle,
où modèles économiques, attentes clients et compétences clés évoluent en même temps.

Des modèles qui se réinventent

Cette tension accélère la transformation de l’écosystème. Les opérateurs, foncières, promoteurs et territoires cherchent des projets plus utiles, plus durables, mieux ancrés dans les usages. La création de valeur passe autant par la requalification d’actifs existants, les reconversions (bureaux en hôtels, hybrides, résidences, lifestyle), que par le neuf. Les projets les plus robustes sont ceux qui combinent performance économique, cohérence territoriale et désirabilité client.

La géopolitique au cœur des arbitrages

L’intervention d’Hubert Védrine, ancien ministre des affaires étrangères, a rappelé combien la « permacrise » mondiale reconfigure les flux touristiques : instabilités régionales, recomposition des clientèles long-courriers, sensibilité accrue au risque. Pour les décideurs, la lecture géopolitique devient incontournable : elle aide à anticiper la demande, ajuster les portefeuilles et sécuriser l’allocation du capital.

Deux visions inspirantes de l’hospitalité et du luxe

Pour les 25 ans des Hospitality Awards, deux prises de parole ont particulièrement illustré l’évolution du secteur.

Stéphane Maquaire, PDG de Club Med, venu du retail (Monoprix, Carrefour), a raconté avec simplicité ce qui relie ces deux univers : la culture client, la promesse de marque, la précision du détail. Il a souligné à quel point l’hospitalité est un secteur “bouillonnant”, où l’innovation est permanente parce que l’expérience client est au centre de tout. Son témoignage de son arrivée au Club Med était aussi un message de management : une entreprise qui se vit comme un club, une famille, un état d’esprit, où le service naît d’abord de la culture interne. Autrement dit : la marque ne se décrète pas, elle se vit — par les équipes avant d’être perçue par les clients.

Maud Bailly, directrice générale de Sofitel, MGallery & Emblems) a, elle, replacé le luxe dans une perspective de long terme : “le luxe est immortel, mais les marques peuvent mourir et renaître”. Son propos était limpide : Sofitel a dû retrouver une cohérence globale, une identité claire et lisible, après des années perçues comme “à deux vitesses”. En trois ans, la marque s’est réinventée autour d’une promesse forte : « un petit bout de France partout dans le monde ». Et pas n’importe quelle France : celle de la créativité, de l’audace. Elle a parlé d’un luxe de cœur — généreux, attentionné, incarné — qui ne se résume plus aux codes matériels, mais à la qualité du lien, du soin, de l’accueil.

Ces deux discours convergent : l’hospitalité de demain sera plus émotionnelle, plus identitaire, plus durable, et donc plus exigeante dans son exécution.

La grande conséquence : l’enjeu RH devient central

Si les modèles changent, les compétences doivent suivre. La nouvelle donne du secteur appelle des dirigeants et cadres capables de :

• piloter des capex complexes et arbitrer dans un cadre financier resserré
• intégrer la RSE comme un levier opérationnel, pas comme un supplément d’âme
• travailler en écosystème : investisseurs, collectivités, marques, partenaires
• incarner une culture de service authentique, alignée avec la promesse de marque
• attirer, engager et faire grandir des équipes dans un marché de talents sous tension.

Le recrutement ne porte donc plus seulement sur des expertises techniques. Il s’agit de trouver des profils capables de combiner vision stratégique, excellence opérationnelle et leadership humain. Dans un secteur où la différence se joue souvent dans l’expérience vécue, la bataille de la performance est aussi une bataille de talents.

Chez Leaderia, nous constatons déjà cette évolution : les maisons qui réussiront le prochain cycle sont celles qui investissent autant dans leurs projets que dans les femmes et les hommes qui les font vivre. C’est sur ce terrain-là que se joue, très concrètement, l’avenir de l’hospitalité. .